人们对创新生活的追求永无止境，因此，概念就会魅力无穷。

    通过以上镜鉴，可以发现一个共同特征，就是在细分市场后，还要创造一个极具亲和力的概念来。概念突围，它应该是细分市场后的一种再升华。

    概念是在房地产营销中备受争议的，甚至有楼盘“概念时代”过时的说法。

    其实楼盘概念在房地产营销中一直功不可没。如SOHO概念，生态概念，观景概念，运动概念等等，打造了不少成功楼盘。

    因为信息、技术、材料等都是可以共享的资源，所以楼盘竞争到了极致，就是建筑之外的功夫了。同一地段，品质相差无几的楼盘，在市场上却总有个输赢。那就看谁赋予楼盘更多的附加值。其附加值便是楼盘的文化，实际上就是楼盘带给居住者功能之外的生活空间和精神获得。这符合价值最大化的规则。

    楼盘概念的盛行，实际上是把消费者买楼的观念引导至买生活的观念。这是房地产发展中积极的产物。一种楼盘代表一种生活方式，这在生活多元化的今天是很有道理的。而凝聚这种生活内涵的楼盘概念必将更成熟地发扬光大。

    但在这里要区别的是，楼盘概念的炒作和楼盘概念的建设问题。炒作总带有虚假的华而不实的成份，或过于空泛让人不知所云的概念，因此遭到市场的鄙视。而概念建设，其实是楼盘的文化建设，是基于楼盘的特殊环境，独到规划，设计，园林园艺或房型结构等，精心设计出的楼盘概念，并经过符合概念要求的项目软硬件的再建设。这是一种具体化的概念，它不但符合项目特质，并能与人产生极强的亲和力和对生活模式产生美好的想象，极大地满足精神层面的需求，这是市场欢迎的楼盘概念。在楼盘具备某种特质时，或能够创造某种特质时，设计一个具象的概念，在推广中会产生积极的效果。

    赋予楼盘某种生活文化，属于绝对的慢工细活。它实际上考验的是操盘者的心理素质，因为他是在与市场较量心智。楼盘文化的塑造，可以通过许多表面的工作来完成，但它的作用必须是深层的，因为它的终极目的在于对购房者的心理诱导，不排除对消费者的心理暗示，这是一种微妙的行为。它是典型的谋略而非技巧。

    在进行楼念概念的创意设计时，要注意几个要素：符合楼盘特质；与目标客户群产生亲和力；给人以美好的生活空间的想象；便于传播。

    概念突围的对象肯定是高层次产品。忘了这一点，就有点像书呆子了。

 

镜鉴一：丽景江山“3+4户型”成功演绎“夏威夷风情别墅”

    新疆最大的一个别墅群丽景江山，在销售中可谓是充满问题与挑战。这个曾经沉寂了近三年的楼盘，在印滢工作组承接起全程策划后，于2004年起死回生（见相关镜鉴）。但故事并没结束。

    2004年下半年，通过对丽景江山房源的盘点，发现所剩的少部分户型中，主要是“3+4户型”。丽景江山别墅设计形式大部分为四层联排别墅，下面两层为一户，上面两层为一户，即“3+4户型”。上下两户别墅都有一个私家花园，但客户大都认为下面的别墅与自己的私家花园要亲近一些，而上面的别墅与花园有距离，心理上的归属感不强，尽管“3+4户型”在楼顶上还多了一个晒台，但晒台并没引起客户太多的兴趣。

    于是，作为全程策划的印滢工作组，则针对个案进行问题的解决。首先，我们想到的就是要突出晒台的价值。我们将晒台进行了花园式装饰，称其为“双景别墅”，推出市场后，很快引起了市场的兴趣，销售了一部分。但到第二年仍然有一部分余房。

    如何消化掉余房是当时要解决的最紧要问题。在不降低利润的前提下，我们在较短的时间内又打了一次胜利的突围战役：在预期的时间内将余房销售一空。下面就是当时在战役前制定的方案。

1、在2005年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的销售；

2、通过推广操作，再次提升楼盘和企业的美誉度，为后继开发楼盘做铺垫。

    比照“1+2户型”，对“3+4户型”的个性卖点进行梳理分析，并依据其卖点重新制定户型概念，丰富其生活内涵，使其具有“1+2户型”所不具备的市场优势；

    创造新的户型概念，将“3+4户型”命名为夏威夷风情别墅，充分演绎屋顶花园的独特卖点，并引导一种新的生活居住形式，增强“3+4户型”的价值感。

    在2004年第四季度操作中，曾将该户型定义为“双景别墅”，意即楼上楼下两个花园，一个家庭，拥有两种不同景观和生活空间。该定义由于是在疆内乃至国内首次提出，具有明显的市场创新性，因此引起市场的好奇和关注，达到了不错的效果。但由于综合优势依然难以超越“1+2户型”，所以“3+4户型”的价值感没有最大化地渲染出来。加上推广时间有了近半年时间，市场的关注力逐渐减弱，因此，在今年的操作中，首先从概念上和装修上解决这一问题。

    概念上必须突出的优势卖点，包括：一套房子，两个花园，即前面提到的双景；屋顶花园给生活传递的诗意和自由度；演绎自然对生活的意义，突出生活与空间的关系，自然与生活的关系，引导新的居住理念。

    为了突出概念的创新性，引发市场的兴趣，在尊重以上优势卖点的同时，还必须进行创造性定位。因此将“3+4户型”的概念定位为：“夏威夷风情别墅”。

    如果只是从文字概念上来宣传，会流失概念的作用，因此，可以以装修的形式，以少许的费用来丰富概念，使“夏威夷风情”成为现实。

装修要件：

1、将层顶花园，装修成一个全玻璃暖房，并在暖房配置地暖设施。再配置一些热带亚热带植物和鱼缸，养一些热带观赏鱼。模拟四季温暖的夏威夷气候特征。

2、堆积一个9平方米左右的沙滩，增添一些生活情趣，同时也为儿童创造一个游戏的乐园。这样即强化的人工环境与业主的亲和力，又对进一步丰富了夏威夷风情的感觉。

3、在进行装饰设计时，要做一些精心的设计，不要只摆些花盆树木，以提高品味。

    投入大约3—5万元，但其对该户型的生活理念的诱导和宣传效果，绝非一般广告所能比的，因此，这一装修是本次推广中的基本点也是重点。

    除此之外，设计一份3开宣传单一份，印制3—5万份。

    以上工作于3月15日之前完成。

    推广中主要注重几个方面，一是概念“夏威夷风情”，二是该户型的尊贵性；三是休闲价值，四是该户型的稀有性。

主题：非凡生活“自然家”

广告语设计：

扩张家的自由度

夏威夷风情生活

四季海滨情趣

在大自然的居室中呼吸

自然家自然生活

    应注意的推广技巧：对丽景江山的宣传已有较长的周期，为了消除人们的疑虑，要让人感到每一次推出的房型都是崭新的户型，必须有相关的市场说辞，作为辅助宣传——

首度公开，绝版珍藏

丽景江山榜样作品。

关于概念与主题的诱导性描述：

    德国斯图加大学维尔纳索贝克教授给描述了一种全新的生活观念：人不再选择层层包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸”。那是一种久违的与大自然同呼吸、共生息的感动，你甚至能够亲眼目睹自然界每一刻的风云变幻。

    相关的一段描述还有：几十平方米的夏威夷风情园，是房间的一个部分，它把生活带进了自然空间。你可以在聊天的时候赏听植物抽节的声音，看孩子在沙滩中游戏。也可以在风霜雨雪的天气静观自然的更迭，那是一种久违的天籁。如果有兴致，你还可以在夜晚枕着星光入眠。

1、通过对屋顶花园的装修，是对该户型品质及其所创造的生活品质所做的重要工作之一；

2、要适当提高楼盘的整体销售价格。适当提升该户型的价格。提高的基数应在去年销售基数上每平米提升300—400元左右，同时也留有谈判的余地；

3、运用新闻与专题的宣传，淋漓尽致地演绎该户型所带来的新的生活方式。

 

 

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